掃二維碼支付，刷臉的高科技時代的來臨，其帶來的是高速、高品質的生活。人們已經由溫飽型生活上升到對食材的安全再次升華到集功能化、營養(yǎng)化、健康化于一體的要求。因此，功能農業(yè)——繼高產農業(yè)、綠色農業(yè)之后的第三個發(fā)展階段突起，隨著“功能農業(yè)產品”對人們健康的重要性，將成為市場的消費主流。
這些新科技、新功能，新農業(yè)產品及名詞的誕生，做為休閑農業(yè)經營者們，要與科技與時代并進，及時跟上科技的步伐，更新理念，更新經營手段才不至于被時代所淘汰。
功能農業(yè)是通過生物營養(yǎng)強化技術，向土壤中添加微量元素礦物質營養(yǎng)劑，改善土壤的礦物質水平與作物根際環(huán)境，進而作物吸收微量元素，通過食用再到人體。
2008年，趙其國院士在《中國至2050年農業(yè)科技發(fā)展路線圖》首先提出“功能農業(yè)”的概念：并指明中國未來農業(yè)的發(fā)展，應該是讓農產品有功能，走向功能化。
目前，被人們了解最多的是：富硒小米、富硒雞蛋等，因為，硒是一種較為珍稀的微量元素，是元素周期表中的第34號元素。多項科學舉證：硒被稱為“生命的奇效元素”“生命第五要素”，是生命體必需的微量元素，是一種多功能的生命營養(yǎng)素，能清除自由基、抗氧化、強力抑制過氧化脂質的產生、增強免疫功能(20~30倍)、保護生物細胞膜、增強前列腺調節(jié)功能、防止血凝塊、清除膽固醇，具有與胰島素相同的作用，能明顯促進細胞攝取糖的能力、血液循環(huán)防止皮膚老化、降低致癌物質的誘癌性、消除體內突變的癌細胞、阻止癌細胞的分裂與生長等。
具備以上功能的農產品，都可稱之為“功能農業(yè)產品”，它們已經消然的出現在我們的餐桌上了。今年中央一號文件提出“加強現代生物和營養(yǎng)強化技術研究，挖掘開發(fā)具有保健功能的食品”。就是泛指我們上述的——“功能農業(yè)產品”。
日常功能性食用品，或稱為日常保健食用品
它是根據各種不同的健康消費群(諸如嬰兒、老年人和學生等)的生理特點與營養(yǎng)需求而設計的旨在促進生長發(fā)育或維持活力與精力強調其成分能充分顯示身體防御功能和調節(jié)生理節(jié)律的工程化食用品。
第二類是特種功能性食品，或稱為特定保健用食品。它著眼于某些特殊消費群(如糖尿病患者、腫瘤患者、心臟病患者、便秘患者和肥癥者等)的特殊身體狀況強調食品在預防疾病和促進康復方面的調節(jié)功能以解決所面臨的"健康與醫(yī)療問題。
從上述分類來看功能食品介于食品、藥品之間。
為將人民健康納入社會發(fā)展的目標，國家頒布了相應的政策，其中有代表性的當屬《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》（以下簡稱綱要），綱要實際上為功能農業(yè)的發(fā)展做了政策背書：把健康擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，立足國情，將促進健康的理念融入公共政策制定實施的全過程，加快形成有利于健康的生活方式、生態(tài)環(huán)境和經濟社會發(fā)展模式，實現健康與經濟社會良性協(xié)調發(fā)展。
實際上，綱要明確還提出了一系列目標，比如1.2030年人均預期壽命達到79.0歲，人均健康預期壽命顯著提高； 健康產業(yè)規(guī)模顯著擴大。建立起體系完整、結構優(yōu)化的健康產業(yè)體系，形成一批具有較強創(chuàng)新能力和國際競爭力的大型企業(yè)，成為國民經濟支柱性產業(yè)等。
如何實現上述目標呢？除了繼續(xù)完善醫(yī)療服務體系外，一個重要的方式就是發(fā)展大農業(yè)、大健康產業(yè)：在中國傳統(tǒng)文化認知中，藥補不如食補已經成為深入人心，從這種以意上講，功能農業(yè)、功能食品為代表的大健康，大農業(yè)產業(yè)將成為提升人民健康水平持續(xù)提升。提升人民身體素質的重要手段。
從大健康、大農業(yè)的角度看，功能性符合國家發(fā)展目標，具有良好的發(fā)展前景，其已經成為一個若隱若現的千億級巨大市場。
1、引進新品種，為發(fā)展”功能農業(yè)產品“布置
在很多人還沒意識到這個問題時，學習了解哪些是功能農產品，要有步驟地，科學性的引進，多與科研機構，農學院溝通，了解信息和品種渠道，逐步由傳統(tǒng)品種轉向功能品種布局。
2、 把控農產品質量
要對農產品中某一種或幾種健康有益成分基本定量，做到按標準化生產并進行標識其功能所在。在深加工過程中，實現標準化生產以保證產品的營養(yǎng)與安全。
3、在做功能的同時一邊做文化，引導消費者健康消費
中產階層已由生存型消費向營養(yǎng)型、健康型和享受型消費轉變。就是在農村農民的談吐中也經常提到：這個東西好，它是防癌的！這些，無不釋放出“功能農業(yè)產品”給人們健康帶來的驚喜。說明：安全、優(yōu)質、品牌農產品市場將得到旺盛的需求。
4、發(fā)揮行業(yè)專家的作用，打造品牌，提高信任度
理性宣傳功能農產品的特定營養(yǎng)成分、營養(yǎng)保健價值，充分借足行業(yè)專家的作用，尊重專業(yè)科學技術，通過他們培植宣傳建立咨詢服務隊伍，設立“功能農業(yè)產品”科普館，解讀相關科學消費知識。擯棄浮夸，正確引導輿論，引導健康消費，通過理性宣傳，既可以不斷提升功能農產品的市場影響力和知名度，也滿足了公眾對營養(yǎng)健康農產品的消費需求。
江蘇省南京市江寧區(qū)淳化街道新興社區(qū)有一家名叫“一米恬園”的農場，那里生產的一種“高端”大米，售價遠高于普通米，卻仍然供不應求。什么樣的大米能賣到15元/斤？它的與眾不同之處又在哪里？
該農場負責人英森林介紹說，這種米是他們最新研發(fā)出品的功能性大米——葡聚糖大米。目前，全國生產葡聚糖大米的廠家極少，而全國有1.6億糖尿病患者，可謂商機巨大。英森林說，他們已經與南京軍區(qū)總院合作，將他們生產的葡聚糖大米提供給糖尿病人食用。用高科技產品為百姓提供高品質的生活，這是英森林一直所期待的，今后他還將研制兒童米，開拓更加廣闊的市場。
當然，有人成功，自然也有人失敗，而失敗者的經驗更加值得我們去借鑒。
近年，被譽為“中國長壽之鄉(xiāng)”的廣西巴馬，圍繞著“長壽”概念，長壽主題的產業(yè)紛紛發(fā)展起來，宣傳長壽食品成普遍現象。但同時，商家利用這一噱頭大做文章，將當地特產包裝為“長壽食品”，導致“長壽食品”泛濫，夸大宣傳遭消費者投訴的情況層出不窮。
2009年底，巴馬正中長壽食品有限公司生產的“正中巴馬火麻酥”、巴馬千百年健康食品有限公司生產的“墨米香酥”、五谷雜糧長壽養(yǎng)生產品天然坊生產的“長壽龜苓膏”等因消費者投訴宣傳各種藥效和療效，被當地工商部門查處。
關于“長壽之鄉(xiāng)”的發(fā)展之路，亦有專家表示：“如果發(fā)展旅游，帶動一方經濟未嘗不可。但是，過度地將這種功能延伸到產品或上升到醫(yī)療的程度，就是拉虎皮做大旗了。這本身是一種對長壽之鄉(xiāng)品牌的透支，也是對消費者的不負責。”
對于以長壽系列產品為代表的功能農業(yè)而言，如何才能繞過陷阱摘得鮮花？
遵循品牌運作規(guī)律。很多功能性農產品利用區(qū)域公用品牌做品牌背書，比如光明的莫斯利安，這當然是一個利用品牌勢能的好辦法。但正如我們多次強調的，使用區(qū)域公用品牌應當處理好企業(yè)、政府、品牌之間的關系。采用企業(yè)品牌+區(qū)域公用品牌的方式來經營自身的品牌資產。
堅持貨真價值。功能農業(yè)之所以遇到困境，其中一個重要原因就是很多農業(yè)企業(yè)并沒有真正去經營品牌，積累品牌資產，而是采用投機的心態(tài)，將品牌與長壽之鄉(xiāng)聯(lián)系起來打擦邊球，挖掘長壽村/鄉(xiāng)的品牌資產，這種方式對品牌的長遠發(fā)展百害而無一利。
因此，意欲進軍功能農業(yè)一定要堅定立場，遵循品牌規(guī)律，去經營自身的品牌，而非利用公用品牌打擦邊球。
功能農產品產業(yè)雖然面臨諸多問題，但正在快速成長，越來越多的產品將逐漸被消費者接受和認可，越來越多的企業(yè)也將在尋求產品的差異化、提升產品的附加值、訴求產品的營養(yǎng)價值等方面實現自身的健康轉型。
來源：一諾農旅規(guī)劃、休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游、功能性高效農業(yè)、神農島等公眾平臺，由農業(yè)有料兒整理而成，版權歸原作者所有，如有侵權請聯(lián)系刪除。
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